Kommenteeri

Hinnakujundus, tajuvead ja peibutuspardid

Vaata allpool olevatest piltidest esimest ja ütle kumb  keskmine ring on suurem ja kumb väiksem?

Nüüd vaata alumist pilti ja ütle kumb väike ruut on tumedam?

Need on klassikalised pildid ja eeldan, et ilmselt tead ka vastuseid - sisemised ringid on ühesuurused ning sisemised ruudud on täpselt ühte värvi.

Aga me tajume neid suuruseid ja värve erinevalt - need on tajuvead, mis tulenevad sellest, mis on meid huvitavatele objektidele taustaks seatud.

Põnevaks läheb asi sellel hetkel kui saame aru, et see on süsteemne viga, mida meie aju teeb ka siis kui tuleb hinnata näiteks mingite kaupade või teenuste hindu.

 



Me oleme "ehitatud" nii, et meil puudub sisemine absoluutne mõõdupuu asjade väärtuse hindamiseks – teeme oma valikud suhtelise skaala alusel – me vaatame ja võrdleme asju alati suhtes ümbritsevate asjadega.

Dan Ariely seletab seda nähtust ajakirja Economist tellimuse näitel. Nimelt oli ajakirjal selline pakkumine:

  • Economist.com internetitellimus – 59.00 USD. Aastane juurdepääs sisule alates 1997a.

  • Trükiversioon – 125.00 USD. Üheaastane The Economisti trükiversiooni tellimus.

  • Trükiversioon + internetitellimus – 125.00 USD. Üheaastane The Economisti trükiversiooni tellimus koos aastase juurdepääsuga sisule alates 1997a.


Ariely testis seda tudengite peal - 16% valis esimese võimaluse ja 84% viimase. Seejärel ta kordas eksperimenti, aga eemaldas valikust keskmise variandi kuna seda ei tahtnud ju keegi. Loogika ütleb, et tulemused peaksid jagunema ligilähedaselt sarnaselt esimese katsega. Aga see pole kaugeltki nii - kui teine variant eemaldati, eelistas 68% osalejatest esimest pakkumist ning 32% viimast pakkumist. 

Miks nii? Aimad ilmselt juba vastust - nagu öeldud - me võrdleme asju alati suhtes ümbritsevate asjadega ning kuna ümbritsevad asjad muutusid, siis muutusid ka meie eelistused. Oma algse pakkumisega lõi Economist meile skaala, mis suunabki ostma kolmandat pakkumist, sest esimesed kaks on selgelt kehvemad pakkumised. Teiste sõnadega - "ainult trükkiversioon" oli kampaaniasse lisatud selleks, et maksimaalselt palju oleks kolmanda variandi tellijaid.

Et asja kogu võlu oleks välja toodud, siis teise variandi puhul (kus tellimisvariantidest oli eemaldatud ainult trükiversioon) langesid tulud 30%!

See on peibutuspardi efekt - pakkumisesse lisatakse võimalused, mis peaksid meid suunama valima müüja poolt soovitud varianti.

Analoogse, aga teistpidi loogikaga näite toob Ariely ka - oletema, et plaanid osta uue teleka ja leiad kauplusest kolm varianti:

  • 36-tolline Panasonic hinnaga 690€

  • 42-tolline Toshiba hinnaga 850€

  • 50-tolline Philips hinnaga 1480€


Millise valid? Kui käitud nagu enamus inimesi, siis valid keskmise, sest kui anda inimesele kolm valikut, kus puudub ilmselgelt parim pakkumine (nagu Economisti puhul), valib enamus inimesi keskmise variandi. See on nagu maandumisraja sättimine lennukitele - maanduma peab ikka sinna kuhu ette on nähtud :-).

Kui soovid inimese irratsionaalsuse kohta rohkem uurida, siis lihtsaim võimalus on lugeda eespool lingitud Dan Ariely blogi või lugeda tema raamatuid (üks on ka eestikeelne).

 

Lisa kommentaar

Email again: